Por: Juan Pablo Pérez, Comunicador Social y Periodista
La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) ha evolucionado significativamente en la última década, transformándose de una iniciativa opcional a un imperativo estratégico para las organizaciones modernas. En un mundo post-pandémico que enfrenta desafíos climáticos y sociales sin precedentes, la forma en que las empresas comunican sus acciones de RSE se ha vuelto tan importante como las acciones mismas.
Amartya Sen, Premio Nobel de Economía, revolucionó la comprensión del desarrollo social al enfatizar que este debe medirse por la expansión de las libertades y capacidades humanas, no solo por métricas económicas. Bajo esta perspectiva, la RSE moderna debe enfocarse en cómo las empresas contribuyen al desarrollo de las capacidades de sus grupos de interés, permitiéndoles alcanzar una vida que valoren.
La tradicional "triple cuenta de resultados" ha evolucionado hacia un enfoque de "triple impacto", donde las organizaciones deben demostrar resultados medibles en lo ambiental, social y económico. Ya no basta con reportar actividades; los stakeholders exigen evidencia verificable de impacto real y duradero.
En este contexto, las relaciones públicas y el free press emergen como herramientas fundamentales para construir credibilidad. La cobertura editorial, a diferencia de la publicidad pagada, aporta legitimidad y confianza a las iniciativas de RSE. Los medios actúan como validadores independientes, crucial en una era donde los consumidores son cada vez más escépticos ante el "greenwashing" y el "socialwashing".
La comunicación digital ha transformado radicalmente cómo las empresas comparten sus historias de impacto. Las redes sociales, plataformas digitales y nuevas tecnologías permiten una narrativa transmedia que debe ser coherente, transparente y verificable. Sin embargo, la tecnología por sí sola no es suficiente; el contenido debe resonar con autenticidad y propósito.
Las organizaciones modernas necesitan integrar estratégicamente sus esfuerzos de comunicación tradicional y digital. El media training especializado en sostenibilidad, la gestión estratégica del free press y la construcción de relaciones sólidas con periodistas son fundamentales. Los voceros corporativos deben estar preparados para comunicar no solo logros, sino también desafíos y áreas de mejora.
La medición del impacto comunicacional requiere un enfoque holístico. Más allá del valor publicitario equivalente, las empresas deben evaluar indicadores cualitativos como la calidad de las menciones, el tono de la cobertura y, crucialmente, cómo estas comunicaciones contribuyen a objetivos más amplios de desarrollo sostenible.
La saturación informativa presenta un desafío significativo. Las organizaciones deben encontrar ángulos únicos y relevantes para sus historias, manteniendo un equilibrio entre la necesidad de visibilidad y el respeto por la independencia editorial. La transparencia en las relaciones con medios y la priorización del periodismo de calidad son esenciales para mantener la credibilidad a largo plazo.
Las empresas deben adoptar un enfoque de "comunicación responsable" que evite el oportunismo social y ambiental. Esto implica proporcionar contexto y datos verificables, reconocer áreas de mejora y facilitar un diálogo genuino con los stakeholders. La comunicación de RSE debe ser bidireccional, permitiendo la retroalimentación y el ajuste continuo de estrategias.
El rol de las relaciones públicas va más allá de conseguir cobertura mediática; debe facilitar conversaciones significativas sobre el impacto empresarial en la sociedad. Los profesionales de RRPP deben ser guardianes de la autenticidad, asegurando que las historias contadas reflejen verdaderos cambios organizacionales y no solo aspiraciones.
Así las cosas, la comunicación efectiva de RSE requiere una combinación estratégica de relaciones públicas tradicionales y comunicación digital, respaldada por un compromiso genuino con el impacto social y ambiental. Como sugiere Sen, el éxito debe medirse no solo en términos de visibilidad mediática, sino en cómo las iniciativas empresariales expanden las capacidades y libertades de las comunidades impactadas.
Entonces, las organizaciones que logran este balance entre comunicación estratégica y propósito auténtico no solo mejoran su reputación; construyen relaciones más sólidas con sus stakeholders y contribuyen significativamente al desarrollo sostenible. En un mundo donde la transparencia es la norma (supuestamente), la manera en que comunicamos nuestro impacto social es tan importante como el impacto mismo.
