Por: Juan Pablo Pérez, Comunicador Social y Periodista
En la era digital, el marketing y la comunicación han experimentado una transformación radical. Entre los cambios más significativos está el surgimiento de los influencers, desde hace varios años, como pieza clave en las estrategias de las marcas. Esta tendencia se ha acentuado con la popularización de plataformas como TikTok, que han redefinido la forma en que consumimos y creamos contenido.
El poder de los influencers
Los influencers se han convertido en verdaderos líderes de opinión en el mundo digital, a pesar de todos lo reparos que se tienen al respecto. Su capacidad para conectar con audiencias específicas y generar engagement los ha vuelto extremadamente atractivos para las marcas. De hecho, según un estudio de Influencer Marketing Hub, el mercado global de marketing de influencers alcanzó los 21.1 mil millones de dólares en 2023, habiéndose más que triplicado desde 2019.
Este crecimiento se debe, en gran parte, a la autenticidad y cercanía que los influencers ofrecen. A diferencia de las celebridades tradicionales, ya que son percibidos como más accesibles y confiables por su audiencia. Un informe de Nielsen reveló que el 92% de los consumidores confía más en las recomendaciones de individuos (incluso si no los conocen personalmente) que en las marcas. Lamentable pero cierto.
El auge de los microinfluencers
En los últimos años, se ha observado un cambio significativo en el marketing de influencers hacia el uso de microinfluencers. Estos son creadores de contenido con un número de seguidores relativamente pequeño, generalmente entre 1,000 y 100,000. A pesar de su audiencia más reducida, ya que están ganando relevancia con rapidéz, especialmente en plataformas como TikTok. Según un estudio de Influencer Marketing Hub, el 77% de los especialistas en marketing prefieren trabajar con microinfluencers. La razón principal es su alta tasa de engagement: pues tienden a tener una conexión más estrecha y auténtica con su audiencia. Un informe de ExpertVoice reveló que los microinfluencers tienen un 22.2% más de "conversaciones semanales" sobre recomendaciones de productos en comparación con el consumidor promedio. Además, son percibidos como más accesibles y confiables por su público, lo que se traduce en una mayor influencia en las decisiones de compra. Para las marcas, estostambién representan una opción más rentable, permitiendo diversificar las campañas y llegar a nichos de mercado más específicos.
TikTok: El nuevo campo de batalla para influencers
TikTok ha emergido como una plataforma clave para el marketing de influencers. Con más de mil millones de usuarios activos mensuales, TikTok ofrece un alcance masivo y una forma única de conectar con audiencias más jóvenes. Según datos de Hootsuite, el 60% de los usuarios de esta red tiene entre 16 y 24 años, lo que la convierte en una plataforma ideal para marcas que buscan llegar a la Generación Z.
La naturaleza viral de TikTok y su algoritmo basado en intereses permiten que incluso creadores de contenido con pocos seguidores puedan alcanzar una gran audiencia si su contenido resuena con los usuarios. Esto ha dado lugar al fenómeno de los "micro" y "nano" influencers, que a menudo tienen tasas de engagement más altas que los mega influencers.
Estrategias efectivas en TikTok
- Challenges y hashtags: Las marcas están aprovechando la popularidad de los desafíos en TikTok para generar contenido viral. Por ejemplo, la campaña #GuacDance de Chipotle generó más de 250,000 videos de usuarios y 430 millones de visualizaciones.
- Contenido educativo y de valor: Los influencers que proporcionan información útil o entretenida tienen más probabilidades de retener a su audiencia. Esto se alinea con la tendencia de "infotainment" que domina en TikTok.
- Autenticidad y transparencia: Los usuarios de TikTok valoran la autenticidad. Los influencers que muestran su verdadero yo y son transparentes sobre sus colaboraciones con marcas tienden a generar más confianza.
- Uso de música y tendencias: TikTok es conocido por sus tendencias musicales. Los influencers que incorporan canciones populares o participan en tendencias actuales tienen más posibilidades de que su contenido se vuelva viral.
El futuro del marketing de influencers
El papel de los influencers en las estrategias digitales seguirá evolucionando. Algunas tendencias a tener en cuenta son:
- Influencers virtuales: Personajes generados por computadora como Lil Miquela están ganando popularidad. Según Virtual Humans, el mercado de influencers virtuales podría alcanzar los $15.7 mil millones para 2030.
- Contenido de realidad aumentada (AR): TikTok ha introducido efectos de AR que los influencers están utilizando de manera creativa para promocionar productos.
- Live shopping: La combinación de transmisiones en vivo y comercio electrónico está ganando terreno. El comercio electrónico en vivo en China tiene proyecciones de crecer a 700 mil millones de dólares. En Colombia, esta tendencia ofrece una gran oportunidad para influencers y marcas, prometiendo una experiencia de compra interactiva y aumentando las ventas.
- Micro y nano influencers: Se espera que las marcas sigan apostando por influencers con audiencias más pequeñas, pero altamente comprometidas.
Desafíos y consideraciones éticas
A medida que el marketing de influencers madura, surgen nuevos desafíos:
- Transparencia en las colaboraciones: Las regulaciones en torno a la divulgación de asociaciones pagadas se están volviendo más estrictas.
- Autenticidad vs. comercialización: Los influencers deben equilibrar la monetización con la autenticidad para mantener la confianza de su audiencia.
- Saturación del mercado: Con tantos influencers, destacar se vuelve cada vez más difícil.
- Métricas de éxito: Las marcas están buscando formas más sofisticadas de medir el ROI del marketing de influencers más allá de simples likes y visualizaciones.
El contexto colombiano
En Colombia, el marketing de influencers en TikTok está experimentando un crecimiento significativo. Según un informe de We Are Social y Hootsuite, Colombia tiene 19.9 millones de usuarios activos en TikTok, lo que representa aproximadamente el 38% de la población total del país.
Los microinfluencers en TikTok están ganando terreno en Colombia, conectando con audiencias de manera más cercana y auténtica. Creadores emergentes como Camilo Román (@titanroar), quien lideraba la lista en Colombia en 2020, y otros talentos en ascenso están aprovechando la plataforma para interactuar con audiencias tanto locales como globales. Aunque figuras como Lina Tejeiro, Luisa Fernanda W y La Segura siguen siendo relevantes, las marcas también están descubriendo el valor de colaborar con microinfluencers que, a pesar de tener un número menor de seguidores, generan altos niveles de compromiso y autenticidad en sus comunidades, convirtiéndose en canales atractivos para llegar al público colombiano de manera efectiva.
La cultura y el humor local juegan un papel importante en el contenido que se viraliza en Colombia. Los influencers que logran capturar la esencia de la colombianidad en sus videos tienden a tener más éxito. Esto presenta una oportunidad única para las marcas locales e internacionales que buscan conectar con el mercado colombiano de una manera auténtica y culturalmente relevante.
Además, el auge del comercio electrónico en Colombia, acelerado por la pandemia de COVID-19, ha abierto nuevas oportunidades para los influencers en el ámbito del marketing digital. Según la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico, las ventas online en el país crecieron un 30% en 2021, alcanzando los $39 billones de pesos colombianos.
En este contexto, los influencers colombianos en TikTok están jugando un papel cada vez más importante en las estrategias de marketing digital de las empresas. Desde promocionar productos locales hasta impulsar campañas de concientización social, estos creadores de contenido están ayudando a las marcas a navegar el complejo panorama digital colombiano.
A medida que TikTok continúa creciendo en popularidad en Colombia, es probable que veamos una mayor profesionalización del marketing de influencers en la plataforma. Las marcas y los creadores de contenido tendrán que adaptarse continuamente a las cambiantes tendencias y preferencias de la audiencia colombiana, manteniendo siempre un equilibrio entre la autenticidad y la efectividad comercial.
En conclusión, el papel de los influencers en las estrategias digitales, especialmente en plataformas como TikTok, seguirá siendo crucial en los próximos años. En Colombia, esta tendencia presenta tanto oportunidades como desafíos únicos. Las marcas y los influencers que logren navegar este panorama de manera ética, auténtica y culturalmente relevante estarán bien posicionados para aprovechar el poder del marketing de estos personajes en la era digital.
